■ はじめに―かつて“国民的ジーンズショップ”だったRight-on
Right-on（ライトオン）と聞いて、あなたはどんな風景を思い浮かべるだろうか。ショッピングモールの一角、家族連れで賑わう店内、ずらりと並んだLevi’sやEDWINのジーンズ。
そこに当たり前のように存在していた「Right-on（ライトオン）」。
90年代から2000年代にかけて、Right-onは日本のカジュアルファッションを語るうえで欠かせない存在だった。
しかし現在、その存在感は大きく後退している。店舗数は減少し、若者の会話にライトオンの名前が出ることもほとんどない。
「Right-onはなぜ衰退したのか」「ライトオンはもう時代遅れなのか」といった疑問が、ファッション好きや業界関係者の間で語られるようになっている。
この記事では、Right-on衰退の理由を単なる経営不振として片付けるのではなく、日本のファッション業界全体の構造変化という視点、ビジネスモデルの限界 ・ファッション消費の変化 ・競合ブランドとの比較 ・企業としての判断ミスという複数の視点・2025年1月現在、最盛期516店舗が現在340店舗まで減少しているをしているその衰退の背景を掘り下げていく。
※Right On公式HPより
Right-on（ライトオン）の歴史と成り立ち
1. 創業と設立
ライトオンは、1980年に日本で創業されました。当初から「ジーンズ専門店」としてスタートし、アメリカンカジュアルを軸に、ジーンズを中心とした商品展開を行いました。
2. 成長期：ジーンズブームの波に乗る
1980年代から1990年代にかけて、デニムを中心としたカジュアルウェアが若者たちの間で流行し、Right-onは、そのトレンドの中心的な存在となりました。この流れに乗り、ライトオンは「ジーンズといえばライトオン」というブランドイメージを確立していきます。
- 幅広いブランド展開：Levi’s（リーバイス）、Lee（リー）、Wrangler（ラングラー）といった世界的なデニムブランドを日本に浸透させる中心的な存在でした。
- 全国展開：ショッピングモールを中心に店舗を増やし、全国に広がりました。特に地方都市において、ジーンズ専門店としての認知度を高めました。
- ターゲット層：主に10代から30代の若者を対象にし、トレンドを取り入れたジーンズやカジュアルアイテムを販売しました。
3. 全盛期と成功要因
1990年代から2000年代初頭にかけてはライトオンの全盛期でした。この時期の成功要因には以下があります：
- 専門性の高さ：ジーンズを中心に据えた商品構成が、カジュアルファッション愛好者に高い支持を得ました。
- 郊外型店舗の展開：ショッピングモール内に出店することで、家族連れや幅広い層をターゲットにした戦略が奏功しました。
- 広告戦略：テレビCMや雑誌広告を活用し、「ジーンズの定番ブランド」としてのポジションを強化しました。
Right-on（ライトオン）のオリジナルブランド
BACK NUMBER（バックナンバー）
- 概要：ライトオンの代表的なオリジナルブランドで、シンプルでカジュアルなデザインが特徴です。
- 特徴：
• ベーシックなデザインで、幅広い年代に対応。
•デニムを中心に、Tシャツやシャツ、スウェットなど、トータルでコーディネートが可能。
- 価格帯：比較的手ごろな価格で、コストパフォーマンスが高い。
- ターゲット層: 幅広い年齢層に支持されており、特にカジュアルなスタイルが好きな方に人気。
Right-on衰退の５つの原因
衰退理由①｜競争の激化：ユニクロ・GUという“黒船”の存在”
Right-on衰退を語る際、避けて通れないのがユニクロの存在だ。
ユニクロはジーンズを単なるカジュアルウェアではなく、「機能服」「生活必需品」として再定義した。しかも、
- 価格はRight-onより安い
- 品質は安定している
- トレンド対応も早い
という圧倒的なバランスを実現してしまった。
Right-onはナショナルブランドを扱うがゆえに価格調整の自由度が低く、ユニクロのようなSPA型ビジネスに正面から対抗することができなかった。
衰退理由②｜ファッションの主役が「デニム」でなくなった
衰退の最大要因のひとつが、 ファッションの中心からジーンズが降りたことだ。
2010年代以降、 ・スラックス ・イージーパンツ ・ワイドパンツ ・セットアップ が主流になり、デニムは「定番」ではあっても「主役」ではなくなった。
ユニクロは、 「デニムを履かない人のための服」 を徹底的に拡充し、
ZOZO系ブランドは、 「デニム以外で差別化する」 世界を作り上げた。
一方ライトオンは、“デニム中心のMD（商品構成）”
から大きく舵を切れなかった。
結果として、 「今っぽい服を探しに行く店」 から外れていったのである。
衰退理由③｜「誰に向けた店か」が曖昧になった
かつてのRight-onは、明確に「ファミリー層」をターゲットとしていた。しかし時代が進むにつれ、その立ち位置は曖昧になっていく。
- 若者向けにはトレンド感が弱い
- 大人世代には価格が中途半端
- ファッション好きには物足りない
結果として、どの層にも深く刺さらない店になってしまった。これはRight-onに限らず、多くの中価格帯アパレルが抱える共通の課題でもある。
衰退理由④｜ショッピングモール依存の限界
Right-onは郊外型ショッピングモールと共に成長してきた。しかし近年、モール自体の集客力が低下している。
- EC（ネット通販）の定着
- モールのテナント画一化
- 「わざわざ行く理由」の喪失
モールに行かなくても服が買える時代において、Right-onは“目的地”になれなかった。
しかも、大型ショッピングモール内のテナント料や人件費の増加は、経営を圧迫する取り組みになっています。
特に郊外型モールが多いライトオンの出店形態は、都市部でのブランド認知度や集客力が弱い。
衰退理由⑤｜セレクトショップ文化への対応遅れ
2000年代以降、日本のファッションシーンではセレクトショップ文化が成熟した。
BEAMS、UNITED ARROWS、URBAN RESEARCHなどは、
- 世界観
- 編集力
- スタッフの提案力
を武器に、「服を買う体験」そのものを価値に変えていった。
一方Right-onは、あくまで“商品陳列型”の売場から大きく脱却できなかった。服そのものではなく、体験を売る時代への転換に乗り遅れたとも言える。
まとめ
ライトオンのこれから
Right-on（ライトオン）は、過去の成功と現在の課題を踏まえながら、今後の展開に向けた取り組みが期待されています。
興味深いのは、 ライトオンがまだ完全には消えていないことだ。
それは、
・地方 ・ファッションに強い関心がない層 ・安心感を求める層
にとって、 今なお一定の役割を果たしているからだ。
「服に失敗したくない人」 にとって、ライトオンは今でも安全圏である。
ファッション業界は競争が激化し、消費者ニーズが多様化する中で、ライトオンが持続的な成長を遂げるためには、以下のような戦略が重要です。
1.ブランド価値の再構築・商品差別化の強化
•デニム以外のアイテムにおいて、よりトレンド性やオリジナリティを打ち出す。
•サステナブル素材や地域コラボ商品の展開。
2.ECおよびデジタル戦略の強化
•商品の魅力を伝える高品質な写真や動画、サイズガイドの充実。
•若い世代をターゲットに、SNSやインフルエンサーを活用したプロモーションを展開。
3.店舗体験の改善
•店舗デザインの刷新や店舗内にジーンズのカスタマイズスペースやコーヒースタンドを設置するなど、新しいショッピング体験を提供。
•都市部への出店強化や都市部にある主要店舗を、ブランドの魅力を最大限に発信する旗艦店としてリニューアル。
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